當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌如刀 作者：葉敦明 日期：2012-9-11 字體：[大] [中] [小]

    品牌，在物質(zhì)層面上，是勾引消費(fèi)者錢(qián)財(cái)?shù)恼谢昶�，解決了企業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題，解脫了消費(fèi)者不安分的錢(qián)包。品牌，在精神層面上，是消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)之余，得到精神滿足的一個(gè)符號(hào)，是在明示或暗示自己也跟上了時(shí)代的步伐。品牌，刻意地營(yíng)造了一種圈子，并試圖將某些人拉進(jìn)圈子，而同時(shí)把另一些人阻隔在圈外，這種進(jìn)進(jìn)出出的游戲，最能利用現(xiàn)代人的孤獨(dú)、恐懼和不自信的內(nèi)心。
     擅長(zhǎng)運(yùn)作的奢侈品品牌，如同一把鋒利的刀，消費(fèi)者的靈魂被切割成碎片，不由自主地飄蕩在品牌樂(lè)園的上空，隨著品牌設(shè)定的節(jié)拍而舞蹈，成了招攬另一波顧客的活廣告。
葉敦明認(rèn)為：品牌這把刀，解剖了人性的弱點(diǎn)，以完善人性的名義，鼓勵(lì)消費(fèi)者義無(wú)反顧地掏錢(qián)包、掏心靈，如同虔誠(chéng)的信徒那般，為品牌主人奉獻(xiàn)自己，空虛的靈魂得以寬慰、奮斗的人生得以告慰、炫耀的本性得以自慰。
     8月18日，陪家人去參觀了浦東車(chē)展，喜歡名車(chē)的女兒受到了一次強(qiáng)烈的震撼，IPAD上的名車(chē)圖片或視頻，這下子成了眼前活生生的寶貝。名車(chē)的價(jià)值，不能用加法來(lái)計(jì)算，因?yàn)樗�積聚了頂級(jí)的設(shè)計(jì)、技術(shù)和概念，一輛名車(chē)的感官價(jià)值勝過(guò)一百輛普通車(chē)輛，她承載的是夢(mèng)想。從A地駛往B地的，是普通車(chē)輛。從人生A點(diǎn)駛往B點(diǎn)的，是名車(chē)。剛一接觸的瞬間，你很難把她當(dāng)成是一部行駛機(jī)器，她仿佛是有生命的，雀躍的心與奔騰的魂靈，帶你駛往心中的圣地，去沐浴別樣的生命的絢爛。
     名車(chē)如刀，鋒利無(wú)比，直刺人心。它很是驚醒了我等實(shí)用主義者，車(chē)子不就是一個(gè)行駛工具吧，安全、好用就可以了，何必追求無(wú)用的累贅呢？名車(chē)是科技之愛(ài)的結(jié)晶，名車(chē)是上帝賜予的禮物，它理應(yīng)讓我們更加珍惜工業(yè)文明，在享受的同時(shí)，找到了奮斗的理由。名車(chē)的距離感，是讓大多數(shù)人崇拜的、少數(shù)人擁有的。拋開(kāi)名車(chē)炫富這個(gè)膚淺之舉去細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)名車(chē)其實(shí)是一個(gè)吃水線，生活品質(zhì)的高下立判分明，因?yàn)�，名�?chē)如奔跑的、向上的心，永遠(yuǎn)保持向前的姿態(tài)。葉敦明覺(jué)得：人生的狀態(tài)，其實(shí)就是物品與精神的交相映射，名車(chē)品牌則是最為跳躍的音符。
     名車(chē)是物質(zhì)的品牌，附帶著精神的無(wú)尚榮光。比名車(chē)品牌更為鋒利的，則是金融家品牌。金融本應(yīng)是事業(yè)的幫手和推手，其形象和價(jià)值應(yīng)該是正面的。金融家如今莫名其妙地成了眾人膜拜的品牌，比如巴菲特，而他呢，只是一個(gè)秉承猶太人賺錢(qián)本能的高人而已，并沒(méi)有懷著拯救制造業(yè)、做強(qiáng)實(shí)業(yè)、改善民生的崇高情結(jié)。巴菲特這尊金融界、商界的大神大仙，根本上就是資本的代言人，卻成了解脫眾生苦難的一塊慈善品牌、公益品牌，著實(shí)滑稽。
     巴菲特最興奮的事兒，就是掏空全球人的口袋，然后從自己鼓脹的錢(qián)袋子里掏出點(diǎn)零錢(qián)，優(yōu)雅、高貴、圣潔地施舍給被掏空的人，最后又職業(yè)地、本能地拿回更多的大錢(qián)。巴菲特，是拜金主義者的偶像，是資本主義脫離實(shí)業(yè)之后的貪婪與血腥的怪獸，是做空中國(guó)制造的最大幫兇。像此等外表慈善、內(nèi)心貪婪的主教品牌，刀刀砍到實(shí)業(yè)的軟肋，趁火打劫的活兒玩的干凈利索，且為世人稱(chēng)頌不已。
     品牌，你就是一把切心剖腹的刀，又該如何鋒利呢？葉敦明覺(jué)得，可以從三個(gè)角度加以磨礪。第一，忘掉定位，去感動(dòng)消費(fèi)者。定位，投消費(fèi)者之所好，賣(mài)力地拋媚眼，這挺好的，畢竟消費(fèi)的主權(quán)得以彰顯。信息化環(huán)境下的消費(fèi)者，很那清晰地保持一種狀態(tài)，他也許是八面玲瓏的，不再滿足于一種被別人可以劃定的角色。定位而來(lái)的品牌，顯得過(guò)于呆板，緊箍咒般套在消費(fèi)者求變、求新、求廣泛認(rèn)同的悟空之身。忘掉定位吧，去適應(yīng)一種多變多姿的生活與工作狀態(tài)，它也許是多種矛盾、多重符號(hào)交織的網(wǎng)狀情景，心懷感動(dòng)地?fù)肀�它，品牌自然如影相隨，消費(fèi)者自然樂(lè)在其中。
     第二，丟掉法術(shù)，做自己舍不得賣(mài)的產(chǎn)品。打漁的吃小蝦，做豆腐的吃豆渣，他們總是把最好的東西給了消費(fèi)者。工業(yè)化時(shí)代的企業(yè)家們，也應(yīng)該造出自己中意而舍不得用的好產(chǎn)品，以敬畏之心、感恩之心奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，如同限量版名車(chē)，每出手一部都會(huì)心痛一陣子。據(jù)說(shuō)，王羲之在寫(xiě)完《蘭亭序》之后，愛(ài)不釋手，之后多次的重寫(xiě)都不能達(dá)到當(dāng)初的狀態(tài)，怎么都不舍得給與他人，令家人時(shí)代珍藏之。對(duì)自己作品的愛(ài)惜，手工藝人和藝術(shù)家們或許更濃厚一些，他們是傾盡身心去創(chuàng)作，視作品如生命。這種心態(tài)要是能傳承到工業(yè)時(shí)代的我們身上，估計(jì)就不會(huì)有這么多因財(cái)起意的禍害了。一切都是拿來(lái)賣(mài)的社會(huì)，愛(ài)惜羽毛變成了愛(ài)惜錢(qián)財(cái)，法術(shù)滿天飛、惡意蕩天下，自己做出的東西恨不得盡快出手，免得在自己身邊鬧心。
     第三，祭起服務(wù)，人文感染是無(wú)可比擬的。服務(wù)內(nèi)容的規(guī)劃者，最好以變態(tài)的角度去看待服務(wù)的需求，那些萬(wàn)分之萬(wàn)會(huì)發(fā)生的事情，自然要事前準(zhǔn)備充分，而那些萬(wàn)分之一發(fā)生的事兒，也要做好萬(wàn)分之萬(wàn)的準(zhǔn)備。服務(wù)什么？葉敦明認(rèn)為：服務(wù)消費(fèi)者的滿足感，服務(wù)消費(fèi)者的價(jià)值追求，服務(wù)消費(fèi)者的心靈充實(shí)，權(quán)當(dāng)產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)值傳遞的載體，超越產(chǎn)品性能的服務(wù)則是最終的品牌動(dòng)因。
     品牌，是企業(yè)家靈魂的物化；品牌，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)魅力的外顯；品牌，是企業(yè)價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同。消費(fèi)者明明感受到的是企業(yè)家魅力的散發(fā)，企業(yè)文化的彰顯，社會(huì)文明的進(jìn)步。品牌，你這把刀，舞動(dòng)你的必須是一個(gè)好刀客，他為的是正義，為的是有價(jià)值的生活，為的是把自己的創(chuàng)造淋漓盡致地奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。
    


葉敦明，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任。7年、ABB和韓國(guó)現(xiàn)代電子等2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年?duì)I銷(xiāo)咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的大營(yíng)銷(xiāo)之路。葉敦明的聯(lián)系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13788905300